تحلیل PEST چیست و چه کاربردی در مدیریت کسب‌و‌کار دارد؟
تحلیل PEST یک ابزار استراتژیک تجارت است که توسط سازمان‌ها برای کشف، ارزیابی، سازماندهی و ردیابی عوامل کلان اقتصادی که میتواند در شرایط فعلی و آینده در تجارت تأثیر بگذارد مورد استفاده قرار می‌گیرد. چارچوب PEST فرصت‌ها و تهدیدهای ناشی از نیروهای سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری را بررسی می‌کند. نتایج حاصل از این تحلیل، فرآیندهای برنامه ریزی استراتژیک را تکمیل و به تحقیقات بازار کمک می‌کند.
شناخت محیط کسب و کار شما در تعیین استراتژی‌ها و پیاده سازی آنها از اهمیت فراوانی برخوردار است. در حقیقت تحلیل PEST به عنوان یک ابزار بسیار کاربردی برای شناسایی نیروهای تاثیرگذار در سازمان، که حاصل از تغییرات محیط کلان است ارائه شده است. این تحلیل موجب شناخت پیرامون کسب و کار شما خواهد شد؛ شناختی که منجر به شناسایی فرصت‌ها و تهدیدات خارجی سازمان خواهد بود و رابطه مستقیمی با موفقیت سازمان دارد. برای شناسایی عوامل تاثیر گذار بر کسب کارتان ابتدا باید محیط عملیاتی آن را به خوبی تحلیل کنید، این محیط از دو بخش تشکیل می‌شوند:
محیط کلان
محیط کلان نیروهای تاثیر گذار خارج از سازمان هستند که یک سازمان قادر به کنترل مستقیم آنها نیست. از این رو سازمان نیازمند مدیریت کردن این محیط به صورت غیر مستقیم به گونه‌ای است که برایش سودآور باشد.
محیط خرد
محیط خرد از عوامل داخلی که سازمان قادر به کنترل آنها می‌باشد، تشکیل شده است.
نتیجه حاصل از تجزیه و تحلیل PEST برای اطلاع سایر ابزارهای مدیریت مشاغل مانند تجزیه و تحلیل SWOT یا تحلیل ریسک و یا بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas) است. این چارچوب تغییرات زیادی دار د و بسته به اینکه کدام سازمان یا بازاری در آن فعالیت می‌کند، عوامل بیرونی مختلفی را مورد بررسی قرار می دهد.
تاریخچه تحلیل PEST
تحلیل PEST اولین بار توسط فرانسیس آگوئیلار (Francis Aguilar) استاد دانشگاه هاروارد معرفی شد. او در کتابی با عنوان “ارزیابی محیط کسب و کار” یا “Scanning the Business Environment” در ابتدا ابزاری را با عنوان ETPS در سال ۱۹۶۷ معرفی و ارائه کرد. با گذشت زمان نام ETPS به PEST تغییر پیدا کرد. اهمیت تحلیل PEST از نظر فرانسیس آگوئیلار در چهار دلیل زیر خلاصه می‌شود:
- کمک می‌کند تا فرصت‌ها و همچنین تهدیدهای پیش روی کسب و کارتان را شناسایی کنید.
- به شما کمک می‌کند مسیر و سمت و سوی تغییر در محیط کسب و کارتان را شناسایی کرده و فعالیت‌های خود را طوری شکل دهید که فعالیت‌هایتان با تغییرات مذکور هم‌راستا و هم جهت باشند؛ نه در مقابل آنها.
- به شما کمک می‌کند تا از شروع پروژه‌هایی که به دلایلی تحت کنترل شما نیستند و به شکست منجر می‌شوند، خودداری کنید.
- کمک می‌کند تا هنگام ورود به یک کشور، منطقه، یا بازار جدید به صورت بی‌طرفانه به محیط آن بنگرید و از پیش‌فرض‌های جانب‌دارانه خودداری کنید و یک دیدگاه عینی داشته باشید.
چه کسی باید از تجزیه و تحلیل PEST استفاده کند؟
تغییر در محیط کسب و کار شما میتواند فرصت‌های خوبی برای سازمان‌تان ایجاد کند و همچنین میتواند تهدیدهای قابل توجهی را نیز برای کسب و کار شما به‌وجود آورد. تجزیه و تحلیل PEST برای هر سازمانی که باید بازارهای فعلی و آینده را ارزیابی کند، مفید است. روی هم رفته تکنیک PEST به بررسی و برخورد با تغییرات محیطی در کسب و کار کمک شایانی می‌کند.
اهمیت منطقه و کشوری که سازمان شما در آن قرار دارد در تجزیه و تحلیل PEST برای بخش‌های مختلف سازمان و صنعت شما متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال، فناوری تاثیر متفاوتی بر سازمان‌های IT در مقایسه با افرادی که در زمینه های بهداشت، جهانگردی، معدن، دفاع یا بانکداری فعالیت دارند، خواهد گذاشت.
الگوی تجزیه و تحلیل PEST
الگوی تجزیه و تحلیل PEST شامل ۴ بخش Political یا سیاسی، Economic یا اقتصادی، Social یا اجتماعی و Technological یا فناوری است، که نشان دهنده عواملی هستند که تاثیر بسزایی در سازمان و کسب‌و‌کار شما خواهند داشت، در ادامه به بررسی این الگو خواهیم پرداخت.
سیاسی (Political)
حوزه سیاسی از طریق قانون‌گذاری تاثیرات زیادی بر کسب و کار دارد. این تاثیرات شامل وضع قانون توسط دولت و مسائل قانونی است که باید به اجرا گذاشته شود. در حقیقت عوامل سیاسی و یا انگیزه‌های سیاسی است که میتواند سازمان شما را تحت تاثیر خود قرار دهد.
برخی از عوامل سیاسی تاثیر گذار روی کسب و کارها عبارتند از:
سیاست‌های دولت
به سیاست‌های دولت در ارتباط با حوزه فعالیت سازمان شما گفته می‌شود. یعنی اگر شما صاحب یک شرکت وارد کننده محصولات خانگی باشید سیاست حمایت از کالای ملی تاثیر مستقیمی روی فروش شما خواهد داشت.
ثبات سیاسی یا بی ثباتی در جامعه
در جامعه ای که ثبات سیاسی وجود داشته باشد به دلیل عدم وجود تورم و تغییر قیمت‌های ناگهانی این تغییرات به سازمان‌ها و صنایع انتقال نمی‌یابد. برای مثال با گران شدن یکی از مواد اولیه یک صنعت صاحبان آن صنعت نیز مجبور به افزایش قیمت خواهند شد و این افزایش قیمت موجب نارضایتی مشتری و در نتیجه کاهش فروش را برای آن صنعت در پی خواهد داشت.
بوروکراسی
بوروکراسی یا همان قدرت سیاسی موجب تقسیم انعطاف‌ناپذیر کار، به انجام رسیدن کار در یک فضای ثابت و معین، وجود زنجیره از پیش تعیین‌شده دستورات و ایجاد مقررات برای محدود کردن قدرت و تصمیم‌گیری جهت رسیدن به سلسله‌مراتب و نظم سازمانی است که میتواند تاثیر منفی بر کسب و کار داشته باشد.
تنظیم و انتخاب بازار توسط سیاست
این سیاست باعث می‌شود قدرت و اعتماد در یک سمت باقی بماند و صنایع خصوصی در این بخش محکوم به شکست خواهند بود.
سیاست تجارت خارجی
سیاست‌های تجارت خارجی مستقیما روی واردات و صادرات صنایع تاثیرگذار است. برای مثال واردات مواد اولیه از کدام کشور امکان‌پذیر باشد یا بستر صادرات به کدام کشورها برای صنایع فراهم شده باشد.
سیاست‌های مالیاتی
مالیات قیمت نهایی یک محصول را تغییر می‌دهد، هر چه مالیات تولید کنندگان افزایش یابد به طبع هزینه‌های کار صنایع برای تولید افزایش یافته و در نتیجه کالای مصرفی با قیمت بیشتری به دست مصرف کنندگان خواهد رسید.
محدودیت‌های سیاسی
محدودیت‌هایی که از سوی سیاست به تجارت اعمال می‌شود.
عوامل دیگری همچون قوانین کار، محیط زیست، کپی رایت، قوانین حمایت از مصرف کننده، کمک‌های مالی دولت و … نیز از سوی سیاست می‌توانند روی یک تجارت تاثیرگذار باشند.
سؤالاتی که در این زمینه باید از خود بپرسید و سعی در به پاسخ رسیدن آنها داشته باشید:
کدام سیاست‌های دولت یا گروه‌های سیاسی می‌توانند برای موفقیت کسب و کار ما مفید و یا مضر باشند؟
آیا محیط سیاسی پایدار است یا احتمال تغییر دارد؟
اقتصادی (Economic)
به طور کلی نیروهای اقتصادی که میتواند روی کسب و کار و صنایع شما تاثیر بگذارد را شامل می‌شود. برای مثال فرض کنید کسب و کار شما در زمینه فروش محصولات زینتی فعالیت دارد. زمانی که اقتصاد یک کشور دارای مشکلات زیادی باشد و تورم نرخ ثابتی نداشته باشد، سبد خرید مشتریان کوچکتر شده و بالطبع تمایل کمتری برای خرید محصولات زینتی و گران قیمت خواهند داشت.
عوامل اقتصادی تاثیرگذار در کسب و کارها عبارتند از:
- روندهای اقتصادی
- نرخ رشد
- رشد صنعت
- عوامل فصلی
- نرخ ارز بین المللی
- تجارت بین المللی
- هزینه های کارگری
- درآمد مصرف کننده
- نرخ بیکاری
- مالیات
- تورم
- نرخ بهره
- اعتبار و اعتماد
- سیاست های پولی
- هزینه های مواد اولیه و غیره
سوالاتی که در این زمینه باید از خود بپرسید و سعی در به پاسخ رسیدن آنها داشته باشید:
چه عواملی اقتصادی در پیشروی ما تأثیر می گذارد؟
عملکرد ما در حال حاضر چه تاثیری در اقتصاد دارد؟
قیمت گذاری، درآمدها و هزینه‌های ما تحت تأثیر هر یک از عوامل اقتصادی چگونه است؟
اجتماعی (Social)
شرایط اجتماعی شامل نگرش‌ها، رفتارها و گرایش‌های اجتماعی هستند که بر سازمان و بازار هدف شما تأثیر می‌گذارند. برای مثال با گذر زمان روند دسترسی به اینترنت در منزل و خرید اینترنتی در حال گسترش در کشور است و این موضوع تاثیر مثبتی روی تجارت الکترونیکی و کسب و کارهای اینترنتی دارد.
عوامل اجتماعی تاثیر گذار روی کسب و کارها:
- نگرش و عقاید مشترک در مورد عوامل مختلفی از جمله پول
- خدمات به مشتری
- واردات
- مذهب
- تابوهای فرهنگی
- بهداشت
- کار
- اوقات فراغت
- محیط زیست
- رشد جمعیت و جمعیتی
- مهاجرتو پناهندگی
- اندازه و ساختار خانواده
- روند زندگی و غیره
سؤالاتی که در این زمینه باید از خود بپرسید و سعی در به پاسخ رسیدن آنها داشته باشید:
اعتقادات و ارزش‌های مشتری ما چگونه بر عادات خرید آنها تأثیر می گذارد؟
روندهای فرهنگی و رفتارهای انسانی چگونه در تجارت ما نقش دارند؟
فناوری (Technological)
تغییرات تکنولوژی شیوه‌های راه اندازی و اجرای کسب و کار را تغییر داده است این امر میتواند در نحوه ایجاد، توزیع و بازاریابی محصولات و خدمات شما تأثیر بگذارد. برای مثال بستر اینترنت امکان ارائه آلبوم جهت دانلود در خانه و بدون حضور فیزیکی را فراهم می‌کند که باعث استقبال بیشتری از این دست محصولات می‌شود.
عوامل تکنولوژیکی تاثیر گذار روی کسب و کارها:
- زیرساخت‌های فناوری و ارتباطات
- قوانین پیرامون فناوری
- دسترسی مصرف کننده به فناوری
- فناوری و توسعه رقیب
- فناوری‌های نوظهور
- اتوماسیون
- تحقیق و نوآوری و غیره
سوالاتی که در این زمینه باید از خود بپرسید و سعی در به پاسخ رسیدن آنها داشته باشید:
چه پیشرفت‌های فناوری و نوآوری در دسترس است؟
این فناوری چه تاثیری در عملکردهای ما خواهد داشت؟
چگونه یک تجزیه و تحلیل PEST انجام دهیم؟
وضعیت فعلی و عوامل موجود در الگوی PEST را بررسی کرده و در نظر بگیرید که چگونه تغییرات احتمالی ممکن است در آینده بر سازمان شما تأثیر بگذارند. برای به دست آوردن بیشترین استفاده از تکنیک PEST، بهتر است از دیدگاه‌ها و نظرات دیگران استفاده کنید؛ از نظرات و دیدگاه‌های مشتریان، شرکا، مخاطبین، کارمندان و… در محدوده‌های مختلف استفاده کرده و دیدگاه‌های آنان را جمع آوری کنید.
ممکن است زمانی که وسعت ارائه‌ی خدمات شما زیاد باشد نیاز به یک تیم بزرگ یا توزیع شده داشته باشید و جمع کردن همه دیدگاه‌ها در یک بازه زمانی برایتان دشوار و پرهزینه باشد. بنابراین میتوانید از فناوری های مختلف مانند ویدئو کنفرانس، فرم‌های آنلاین و نرم افزارهای طوفان فکری مشترک مانند GroupMap برای غلبه بر این چالش‌ها بهره ببرید.
به کمک این اطلاعات و پاسخ به پرسش‌های هر بخش در الگوی PEST میتوانید به درک درستی از محیط کسب و کار خود برسید و موفقیت‌های کلانی در کسب و کار خود به دست آورید.